• 盒馬死磕山姆,每一克的價格都關乎成敗
    2023-09-09 07:31:36    騰訊網

    一塊蛋糕引發的巨頭之戰

    作者丨黃鵬

    封面來源丨盒馬官方微博


    【資料圖】

    一塊蛋糕引發的巨頭之戰進入第二個月,盒馬“移山”的火力更猛了,CEO侯毅公開宣戰是個不容忽視的信號。

    8月初,盒馬主動挑起了這場價格戰。經過一番拼殺,它把榴蓮千層蛋糕的售價從128元打到了85元。而在一街之隔的山姆會員店,這款網紅單品不見了蹤影,取而代之的是巧克力千層蛋糕;在山姆App上,該商品的價格同樣是85元,但顯示缺貨。

    延燒一個多月,這場戰爭并沒有偃旗息鼓的架勢,反而愈演愈烈。雪豹財經社注意到,在北京石景山的一家盒馬鮮生門店內,炎陵黃桃、瑞士卷、澳洲谷飼牛腩等14款商品掛出了“移山價”?!耙粕絻r”商品的品類繼續擴大,并逐步推廣到所有落地城市。

    盒馬移山,意在爭奪為公司貢獻主要利潤的一二線中高收入人群。這也關乎公司更長遠的規劃——在確保持續盈利的前提下進一步提升GMV,為上市做好準備。

    “無論如何要打下去”

    盒馬公開喊出“移山”,讓不少人大吃一驚。畢竟,對手是全球零售巨頭沃爾瑪旗下的山姆會員店。

    價格戰在零售行業不是新鮮事。2021年12月,盒馬曾瞄準叮咚買菜,在App推出過生鮮“斬叮價”。美團買菜也在近日推出特價促銷活動,數百種商品被打上了“拔河價”的標簽。

    不過,“斬叮價”與“拔河價”只限于線上,“移山”的陣仗則要大得多。

    “內部把低價爆款定為一條經營策略,而不是產品策略?!焙旭R供應鏈員工華山(化名)向雪豹財經社透露,“前一陣子開會,侯毅也強調了這一點?!?月底,侯毅在接受采訪時公開向山姆宣戰:“這個競爭不是一天兩天,是長期的競爭?!?/p>

    這一次,盒馬如何證明自己“有打價格戰的能力”?

    “部分產品的供貨商完全相同,采購價格在行內是透明的?!比A山告訴雪豹財經社,“我們瞄準山姆的爆款商品,打的是極致性價比的用戶心智?!?/p>

    在他看來,山姆會員店依托于全球零售巨頭沃爾瑪的供應鏈,在部分進口商品上仍然具有優勢?!八麄兊娜蚬溄ǖ帽容^早,比如進口牛肉,想把山姆價格打下來不那么容易?!?/p>

    但盒馬似乎為了打這場價格戰提前進行了布局:6月14日,侯毅帶領數位高管前往澳大利亞考察,隨行人員包括盒馬大進口事業部總經理黃玲。官方新聞稿透露,他們探訪了新的產品供應商。

    除此之外,錙銖必較的精細化運營,在這樣一場勢均力敵的價格戰中顯得尤為重要。

    盒馬在商品規格上動了一些“小心思”:同樣一款瑞士卷,山姆會員店16只一盒(1.2kg),售價59.8元;盒馬鮮生主打的是8只一盒(0.56kg),售價26.9元?!吧侥飞唐返姆至勘容^大,我們認為不太適合國內家庭?!比A山說,“同樣的商品,盒馬都是小包裝。我們強調的是克價比,爆款商品單位重量的價格不高于山姆?!?/p>

    除了對標山姆的網紅單品,盒馬還在嘗試以快速迭代、試錯的方式,打造自己的爆款。

    “山姆比較講究沉淀,他們上新速度比較慢,我們的SKU多于他們?!比A山告訴雪豹財經社,“比如某款零食有海鹽和焦糖兩種口味,山姆更多靠買手的經驗去篩選,我們的辦法是兩款都做,快速投放測試?!币缘案鉃槔?,山姆App的SKU為16個,盒馬則是28個。

    盒馬內部復盤后認為,價格戰第一個月打下來效果不錯,尤其是“移山價”商品帶來的線上流量非??捎^。侯毅在接受36氪采訪時表示:“每個月找個單品打,這個月打榴蓮,下個月打牛奶、牛肉、羊排。一個單品帶來的流量巨大,怎么算都是值得的?!?/p>

    “領導不太在意短期效果,這場仗無論如何都要繼續打下去?!比A山透露。底線可能是“不虧本”,他承認有些商品已經很接近成本價,但“燒錢換市場不是這個階段盒馬要做的事”。

    這也預示著盒馬的經營思路正在轉變。用侯毅的話來說,就是用“折扣店的模式”來經營盒馬鮮生大店。

    “其實就是向山姆模式學習,精簡SKU,用爆品拉動用戶,主打有競爭力的自營產品?!比A山表示,“傳統的一站式購物已經行不通了,很少有用戶會在一個超市買齊所有東西?!?/p>

    到了刺刀見紅的時刻

    盒馬掀起這場價格戰的根本目的,在于爭奪一二線城市的中高收入用戶。

    山姆通過會員費篩選出中高收入用戶,為他們提供高性價比的商品,同時發揮沃爾瑪的供應鏈及選品優勢,在倉儲式會員店中精簡SKU,打造爆款商品。這套打法對一二線城市的中高收入家庭非常奏效。

    近期,沃爾瑪全球CFO約翰·萊尼(John Rainey)在電話會上公開點贊:“(二季度)在山姆會員店和電商的帶動下,中國區的銷售額增長了約22%?!?/p>

    圖源:山姆會員商店微信公眾號

    盒馬的用戶群體和經營模式,與山姆有諸多相似。

    據阿里巴巴披露的數據,盒馬鮮生線下門店數量超過300家,而據山姆官網顯示,他們目前在國內擁有37家門店。從地域分布上看,2022年GDP排名前20的國內城市,雙方均已入駐。據月狐平臺數據,2023年6月,山姆與盒馬的用戶重合率達43.1%,有近一半的山姆用戶也安裝了盒馬App。

    二者的業務模式也在不斷“撞車”:“山姆也做起了前置倉,提供送貨上門的‘極速達’,這對盒馬的線上銷售是個巨大的威脅?!币幻旭R線上運營人員向雪豹財經社透露,在核心城市,盒馬有70%左右的訂單來自線上。

    “這一天終于來了,隨著雙方的不斷深耕,總有一天會撞車?!痹谌A山看來,“雙方陣勢都已經擺好了,到了刺刀見紅的時候?!?/p>

    戰火在這個夏天點燃,也跟盒馬接下來的IPO計劃有關。阿里巴巴集團對外宣布,盒馬將在未來6~12個月內完成IPO。在阿里所有分拆的業務中,它上市的確定性很高。

    “在資本市場,拿來跟盒馬對標的主要就是山姆,兩者越來越相似?!倍壥袌鐾顿Y人盧爽(化名)告訴雪豹財經社?!跋啾戎?,山姆的客單價更高,盒馬的用戶數量多?!?/p>

    1月3日,盒馬CEO侯毅發布全員內部信,宣布盒馬業績保持高速增長,主力業態盒馬鮮生實現盈利,2023年將全面實施精細化運營。

    “這意味著在確保持續盈利的前提下,進一步提升GMV,為上市做好準備?!北R爽分析稱。

    誰能收走會員費?

    這場被侯毅定性為持久戰的價格戰,會打到什么時候?

    “可能要打到一二線中高收入家庭用會員費投票的那一天?!比A山認為,盒馬在下一盤更大的棋:利用移山價打響自營商品的口碑,為X會員引流,最終的戰場在倉儲式會員店。

    圖源:盒馬官方微博

    官網顯示,盒馬目前已經在上海、北京、南京等地開出了7家X會員店,模式與山姆高度相似。山姆普通會員費為260元,盒馬X黃金會員年費為258元。

    在X會員店,這場價格戰打得更加“樸實無華”。上海一家X會員店的墻壁上直白地印著一段話:“(顧客如果發現)同城付費制會員店Sam"s Club店內相同商品價格更低,可在7日之內憑有效憑證退差價?!?/p>

    艾媒咨詢數據顯示,2022年中國倉儲會員超市行業市場規模同比增長10.1%,達335.0億元。該機構預測,未來兩年,這一行業還將保持6%以上的增長。

    會員店這個賽道已經擠進了不少大玩家:開市客(Costco)最近在國內開了第五家門店,麥德龍會員店也在2022年提升了在中國市場的開店速度。國內資本也在涌入。今年4月,高鑫零售推出了M會員店,宣稱3年內不準備盈利;人人樂、家家悅、華聯、永輝等本土商超也各開出了至少一家會員店。

    作為一名盒馬老員工,華山認為,如果說盒馬跟山姆有什么不同,那就是它更加激進?!昂旭R不僅擴張更快,而且積極嘗試了各種業態,它什么都想要?!?/p>

    盒馬的目標是年內開出10家X會員店,并激進地將X會員店開到了CBD——北京大望路萬達廣場的盒馬X會員店即將開業,這里此前是沃爾瑪超市,營業面積超過1.9萬平方米。

    在盧爽看來,CBD會員店的模式能否跑通,現在還不好說。原因在于,倉儲式會員店的模式決定了它通常開在非市中心地段,一是節約房租成本,二是要給用戶預留足夠的停車位。

    目前,盒馬旗下擁有盒馬鮮生店、X會員店、奧萊店(折扣店)、盒馬鄰里和盒馬Mini等多種業態。盒馬鮮生和盒馬X會員店定位大城市主流人群,盒馬奧萊店主打折扣店模式,盒馬鄰里則是對社區團購的探索。

    盧爽的判斷是,未來盒馬的財報里,主要貢獻利潤的可能還是X會員和鮮生店?!皧W萊和鄰里可以去打下沉市場,拉動GMV。會員店是目前最有想象力的業務,未來就看誰能收走中高收入人群的會員費?!?/p>

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