• 醬香咖啡是瑞幸賺了?其實是茅臺毛了
    2023-09-09 09:32:04    騰訊網

    最近幾天,朋友圈被醬香拿鐵刷屏。

    瑞幸和茅臺的跨界合作,一時間火爆異常。


    (資料圖)

    初看起來,瑞幸搭了茅臺的順風車,起到了宣傳廣告和銷售暴增雙豐收的效果。

    但實際上呢?

    這是面臨成長困境的茅臺求之不得的營銷策略。

    茅臺怎么了?

    數據來源:同花順iFind,制圖:詩與星空

    如果只看業績的話,貴州茅臺漲勢迅猛。

    剛剛發布的半年報顯示,公司上半年實現營業收入695.8億元,同比增加20.8%,實現歸母凈利潤359.8億元,同比增加20.8%,實現歸母凈利潤151.9億元,同比增加21%,略高于此前在23年上半年經營數據公告披露的數據。

    然而,靚麗業績的背后,是茅臺按耐不住的焦慮。

    為什么焦慮?

    因為喝白酒的群體少了。

    數據顯示,截至2022年末,全國規模以上白酒企業釀酒總產量671.24萬千升,同比下降5.58%。

    如果說2022年的數據還受到特殊情況的影響,那么《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示,2023年上半年白酒消費情況也不盡如人意。

    尤其是春節前后,五一期間,這兩個時間節點白酒消費量變化全都未達預期。

    據調查,茅臺多款產品相較于去年同期下降200元左右,而部分名酒品牌以及二三線品牌也出現市場成交價格低于經銷價,價格倒掛現象嚴重。

    這和人口結構的變化有很大的關系,1962年-1975年中國史上生育最高峰誕生了3.6億人口,這部分人口恰恰是白酒尤其是高端白酒的消費主力。

    如今,他們開始進入退休通道。

    盡管90后甚至00后依然有一部分白酒愛好者,但不能否認的是,年輕人不僅基數越來越少,喝白酒的比例也比他們的前輩少得多。

    這就意味著,白酒的受眾群體,正在斷崖式下跌。

    有人認為,茅臺走高端奢侈品路線,不用擔心,只管漲價就行。

    星空君認為,這是對茅臺嚴重的誤解。

    貴州茅臺不是私企、民企,貴州茅臺的實控人,是貴州國資委。除了正常經營外,貴州茅臺還有一個非常重要的“職責”:貴州省為數不多的國資上市平臺。

    也就是說,貴州茅臺會通過分紅,反哺大股東(國資委),然后這些資金被用于當地經濟發展。

    2020年,貴州交通廳的廳長去當茅臺董事長,其實就是資源整合。

    了解了貴州茅臺的這個屬性,就會明白,公司對成為奢侈品沒有絲毫興趣,感興趣的只有兩點:市值和利潤。

    如何實現市值和利潤的增長呢?

    有兩條路。

    一是擴大銷售額,把茅臺做成可樂一樣普及。還要考慮到飛天本身的品牌價值,不能盲目擴產。最好的辦法就是和冰淇淋、咖啡的聯動,實現品牌的下沉和推廣;

    二是培育子品牌,茅臺通過賴茅(和中石化合資)、習酒、系列酒等方式,實現了子品牌的拓展。

    關鍵詞:

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