• 李佳琦哽咽道歉 情緒價值還是大主播的流量密碼嗎
    2023-09-12 10:25:21    騰訊網

    作者 徐曇

    李佳琦為了一次不當言論道了三次歉。這么執著地求原諒,有兩個原因:一是所有女生生氣時都頂不住男生連番求原諒(李佳琦還是很懂女生的);二是李佳琦在一次危機公關時刻,突然發現直播間根本離不開“所有女生”。只有吃市場飯的才會抵死道歉。


    (資料圖)

    新聞背景是這樣的:因為9月10日在直播間銷售一款花西子79元的眉筆時,有粉絲吐槽越來越貴。李佳琦反問“有的時候找找自己原因,這么多年了工資漲沒漲,有沒有認真工作?”,從而成為眾矢之的。

    在連續兩次致歉后,9月11日晚,李佳琦現身直播間,又哭著道歉:鄭重的對大家說聲對不起,前兩天我說的話非常不合適,讓大家失望了。我不應該也沒有資格站在個人的角度,隨意去評論任何一位網友,我認識到這種不恰當的表達是對他人的不尊重。是所有女生的支持和信任讓我走到了現在,我不該忘記我來自哪里,不該迷失自己,這兩天我一直在反省,對不起讓大家失望了。

    遭遇洶涌的輿情危機,一定是因為有些話打中了大眾痛點的七寸?!斑@么多年了工資漲沒漲,有沒有認真工作?”——放到前些年,這句話的殺傷力沒那么大。而在一個“努力無法改變命運”的語境下,這句話就犯了禁忌,“極大范圍地傷害了年輕消費者的感情”。而李佳琦“超級大主播”的強IP恰恰是建立在場觀能達到6300多萬的粉絲流量基礎上的商業變現模式。

    流量密碼情緒價值的脆弱

    李佳琦強烈的求生欲源于輿論風波后的個人品牌和商業上的損失。李佳琦直播間一夜掉粉超10萬,一天時間掉粉超86萬。李佳琦靠的是基于個人強大IP上的坑位費+銷售分成+禮物打賞,這種持續發酵的連鎖反應有摧毀李佳琦商業大廈的風險。

    一個男主播,最初靠賣口紅,能夠成為超級頭部主播,一是足夠努力;二是足夠專業;第三個原因,就是李佳琦的直播間給女生提供了足以撫慰人心的情緒價值。

    比如早期規勸“豬豬們”不要亂花錢,提醒“收入不多的女生趕緊去睡了,以下的面霜豬豬不宜”。在我們處處踩坑的當下,還有人擔心你被收割,雖然他擅長的是“上鏈接”,女生們還是會感動不是嗎?

    2018年“雙十一”,馬云與李佳琦PK賣口紅,“多財多藝”的馬云敗北。更大的原因,是被李佳琦關懷的女生更樂意在一個非常時刻幫“為她們省錢”的主播取得關鍵性勝利。

    所以,這兩年有一種主流觀點,認為“情緒價值才是主播的流量密碼”。

    東方甄選董宇輝的爆火,對情緒價值論是一種加權。滔滔不絕的董宇輝,是先分享浪漫,然后販賣人間煙火氣。

    “他從中文講到英文,從仲夏的陽光講到莎士比亞,從母親的諄諄教誨講到兒時的夢,從歷史講到哲學,就為了賣給我一根玉米,我有什么理由不買呢?”

    “那個鰣魚我也被種草了,因為他說這是最優雅最浪漫的魚,被網抓的時候不會逃跑,害怕自己的鱗會掉,所以坦然接受命運?!?/p>

    OMG,打著新東方烙印的讀書人的情懷營銷果然無法被拒絕,買它!

    但是關于情緒價值也有相反的聲音,享受到了情緒價值紅利的羅永浩卻視情懷營銷為歪風。羅永浩曾在“交個朋友”直播間里說,現在我們直播界刮起了一股歪風,有一些投資人和行業分析師說,做直播還是要講內容,我認為不對,還是要講產品。內容會把場觀拉上去,但是對直接銷售的幫助還是有限的。

    這其實觸及到了直播帶貨的一個爭議:直播帶貨的核心是人還是貨?粉絲們涌到直播間是出于主播的魅力和信任而產生的購買,還是因為商品的物美價廉而導致的最終購買?

    情感營銷的商業邏輯一般是這樣的:通過故事輸出情緒價值→吸引大量粉絲→公司組織營銷團隊→打造主播人設→分析粉絲的消費需求和消費能力→上鏈接(適銷產品)→變現。

    但是很多時候,高人氣沒有帶來高轉化,內容熱度不等于種草強度。對品牌方來說,是要靠產品品質來驅動銷售,還是靠李佳琦的個人魅力來維系長期的銷售,越來越成為挑戰。

    花西子如何避免重蹈完美日記覆轍

    這次翻車事件,也暴露了視情緒價值為商業密碼的脆弱性。

    因為李佳琦的一句話就因愛生恨,恨不得踏上一萬只腳,可見直播間的愛有多虛妄和廉價,建立在這種愛之上的商業模式,可想而知有多脆弱。(《字母榜》主編馬鉞語)

    美妝品牌花西子是這次輿情危機的一個受害者,因為它和李佳琦是強綁定的關系。

    從2019年以來,有完美日記、花西子、半畝花田等幾大國貨美妝品牌在短期內快速在線上崛起,尤其是完美日記和花西子幾乎是現象級崛起。他們的爆火離不開兩大紅利:一方面是,消費者需求帶來的細分賽道紅利;另一方面是,線上社交媒體流量的變遷、微商、醫美渠道的發展帶來的渠道紅利。小紅書讓完美日記成功出圈,抖音短視頻帶火了半畝花田,花西子則從李佳琦直播間崛起。

    完美日記的路徑是:首先找明星去種草,然后去找 KOL 引爆,再通過素人大量體驗形成評論,引發二次傳播。這樣的閉環反復循環,就讓一個性價比和顏值高的產品快速收獲年輕消費者。

    花西子2017年建立,最初試圖以“獨特的東方美學設計”打動消費者,但沒有成功。

    2019年是花西子崛起的關鍵一年,他們請來李佳琦擔任品牌首席推薦官。效果是立竿見影的,當年雙十一,花西子的GMV就達到了2.2億元,僅次于完美日記;全年銷售額達到了11.3億元,一年時間就躋身國貨美妝頭部品牌行列。

    2020年,花西子年銷售額突破30億元,這一年618,花西子的GMV達到了1.9億元,登頂天貓美妝品牌銷售額第一。

    花西子和李佳琦的關系已經更像是合伙人,花西子一年出現在李佳琦直播間77次。李佳琦親自參與花西子的設計,有產品經理的角色職能。所以可以理解,李佳琦對花西子品牌的維護。

    但是重度依賴李佳琦直播間的風險也是顯而易見的。超級頭部主播有強大的粉絲基礎,有強大的商業號召力,但是在這次輿情風波中發現,這樣的商業模式有一夜間被瓦解的風險和脆弱。

    這幾年,完美日記日漸沒落,一是重營銷,網紅標簽過重;二是輕研發,產品缺乏創新。

    花西子其實和完美日記一樣,是缺少基于產品的核心競爭力的。

    李佳琦對這次危機公關的反應足夠快,持續道歉,一面控制負面發酵,一是做正面修復。但是對花西子來說,未來很長一段時間,花西子都會承擔這次輿情危機帶來的流量踐踏和品牌受損。長期來看,花西子的挑戰是該如何克服“大主播依賴癥”,如何避免重蹈完美日記的覆轍。

    《曇視點》是騰訊新聞出品,“媒體人+作家”徐曇主理的一檔產經觀察專欄——在眾聲喧嘩中看到更專業和有趣的解讀。

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